책소개
본서는 신문산업의 위기와 광고 및 광고문화 간의 관계를 조명하고 다양한 관점에서 신문의 재활성화를 결정하는 요인들을 살펴보고자 기획되었다. 최근까지 신문산업과 광고문화에 대해 다양한 논의를 한 권에 모은 단행본의 저술은 없었다는 점에서 의의가 크다. 즉 학계전문가들이 참여한 단행본 발행을 통해 신문산업의 가치를 재인식시키켜 일반 독자는 물론, 정부의 정책과 결정 등 인식개선에 기여할 수 있어야 한다는 소명의식도 크게 작용했다.
목차
1장 신문산업과 광고_9
1. 신문산업의 구조적 특성_10
1) 신문산업의 발전과정_12
2) 신문산업의 위기_15
2. 광고산업의 현황과 특성_19
1) 광고산업의 형성과정_19
2) 광고산업의 특성_24
3. 광고시장의 경쟁 심화와 신문산업의 위기_26
1) 광고시장의 경쟁 심화 배경_26
2) 광고시장의 현황_30
3) 신문광고의 가치와 광고산업의 변화_34
4. 신문독자의 변화_36
1) 신문매체의 대한 인식 변화_36
2) 뉴미디어 출현으로 인한 수용자의 변화_39
3) 신문산업의 가치 확립_44
2장 우리나라 신문광고사_9
1. 개화기(1876~1910)_50
1) 시대와 광고 환경_50
2) 광고는 사회의 거울_53
3) 신문명(新文明)과 여성(女性)_57
4) 개화기는 광고의 ‘개화기(開花期)’_58
2. 일제강점기(1910~1945)_60
2.1 일제 무단정치기(1910~1920)_60
1) 시대와 광고 환경_60
2) 광고 표현과 문화_62
3) 통제 속 광고의 성장_66
2.2 일제하 광고의 성장과 쇠퇴기(1920~1945)_67
1) 광고환경 - 광고에 대한 인식변화_69
2) 사회적 이슈와 광고_71
3) ≪조선일보≫와 ≪동아일보≫의 창간_73
4) 시대상을 전하는 광고 - 철도와 시계광고_73
3. 해방과 근대화, 그리고 경제성장기(1945~1968)_78
1) 시대_78
2) 광고 환경－매체_82
4. 고도성장과 현대광고의 정착기(1968~1980)_84
1) 시대_85
2) 광고 환경_86
3) 광고 표현과 문화_90
5. 미디어환경의 급변과 전환기(1980~1988)_97
1) 시대－유신정권의 몰락과 신군부 정권의 탄생_97
2) 제2의 경제 성장과 소비자 보호 시대의 개막_98
3) 사회의 변화_101
4) 광고 환경_102
5) 광고시장의 개방_106
6) 광고 표현과 문화_107
6. 광고의 개방화와 국제화, 글로벌화(1988~2010)_110
1) 시대_110
2) 광고 환경의 변화_111
3) 신문매체의 변화_112
4) 광고 문화_114
7. 맺는 말_131
3장 신문광고와 문화_135
1. 현대광고의 신화적 성격_136
1) 광고에 대한 관점의 변화_136
2) 신화와 현대광고_139
3) 광고와 상품 상징주의_142
4) 광고와 대중문화의 접점_144
2. 광고와 문화의 관련양상_149
1) 문화의 개념_149
2) 문화의 특성과 구성요소_151
3) 혁신의 확산_161
3. 광고와 비교문화연구_165
1) 고맥락-저맥락 문화_165
2) 국가적 문화의 다섯 가지 차원_167
3) 문화적 가치의 일곱 가지 유형_174
4. 광고에 나타난 문화적 가치_176
5. 결론 및 논의_183
4장 신문광고의 크리에이티브_189
1. 신문광고 환경의 변화_190
2. 새로운 신문광고, 미디어 크리에이티브_193
1) 형식에 따른 미디어 크리에이티브_196
2) 내용에 따른 미디어 크리에이티브_207
3. 신문광고 크리에이티브의 트렌드: HUMAN_210
1) 광고 안의 사람: Human_211
2) 크리에이티브의 다른 이름, 독창성: Uniqueness_214
3) 매체 크리에이티브: Media Creative_216
4) 광고와 예술의 만남: Art_220
5) 저탄소 녹색광고의 시대: Nature_222
4. 신문광고 크리에이티브의 가치_226
1) 광고활용교육과 신문광고_226
2) 광고활용교육의 방안_234
5. 신문광고와 크리에이티브의 미래_236
5장 광고를 통한 신문산업 활성화_245
1. 매체환경의 변화와 신문광고_246
2. 신문광고 현황_248
1) 우리나라의 매체별 광고시장과 신문광고시장 현황_248
2) 외국의 매체별 광고비 현황_251
3) 2000년부터 2009년까지 우리나라 주요 신문사의 업종별 광고매출_253
4) 2009년 주요 3개 신문사의 광고비_255
3. 신문광고 효과_256
1) 신문광고 열독률과 정독률_256
2) 신문광고의 설득효과와 판매효과_259
4. 신문광고 규제 현황과 문제점_263
1) 신문광고 규제현황_263
2) 신문광고 규제의 시기별 비교_266
3) 신문광고 규제의 문제점_267
5. 신문광고 규제 개선방안_269
1) 기업의 광고활동을 제한하는 불명확하고 불합리한 광고규제 개선_269
2) 자율규제의 확대와 타율규제의 축소_272
3) 신문사별 광고심의위원회 운용_273
4) 광고관련 단체 및 광고주와의 자율규제 마련을 위한 정례적 협의_274
5) 신문광고 규제 완화를 위한 업계의 기타 노력_275
6장 신문사 브랜드 전략_279
1. 브랜드의 개념_280
2. 강력한 브랜드란: 브랜드 자산의 구축_281
1) 아커의 브랜드 자산 개념 및 구성요인_282
2) 켈러의 브랜드 자산 개념 및 구성요인_284
3. 브랜드 자산 구축의 이점_289
1) 브랜드 충성도 증가_289
2) 경쟁적 마케팅 활동에 대한 취약성 감소, 마케팅 위기에 대한 취약성 감소_290
3) 가격상승과 소비자 비탄력적 반응 증가 및 가격하락과 소비자 탄력적 반응 증가_291
4) 유통 채널의 협력과 지원의 강화_291
5) 마케팅 커뮤니케이션 효과증대_292
6) 라이센스 기회의 확대_292
7) 브랜드 확장의 기회 추가_293
4. 브랜드 자산의 평가_293
1) 브랜드 네임으로 얻게 되는 가격 프리미엄을 기준으로 평가_294
2) 고객 선호도에 따른 브랜드 네임의 영향력을 기준으로 평가_294
3) 주식 가격에 기반을 둔 방법_295
4) 브랜드의 수익성에 초점_296
5. 소비자와 기업 측면에서의 브랜드 유용성_298
1) 소비자 측면_299
2) 기업 측면_300
6. 미디어 마케팅의 동향과 사례_302
1) 우리나라 방송사의 채널 브랜드 전략_304
2) 우리나라 케이블TV의 채널 브랜드 관리_307
3) 우리나라 인쇄 미디어의 브랜드 관리_308
4) 해외 방송사의 브랜드 관리_312
5) 해외 신문사의 브랜드 관리_315
7. 맺는말_332
